Conoce los 3 desafíos para establecer una comunicación institucional efectiva

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¿Tu empresa se comunica con sus diversos públicos? Si pensaste: “Claro, tenemos hasta una página en el Facebook”, es el momento de replantear tu concepto de comunicación institucional. A continuación te mostramos los errores cometidos por las compañías en esta área y cuáles son los desafíos para establecer un diálogo efectivo con el público interno y externo.

Qué es la comunicación institucional

La comunicación institucional puede ser practicada por cualquier institución, es decir, empresas, sindicatos, asociaciones, gobierno, ONGs, fundaciones, personalidades, etc. Ella tiene dos tipos de público objetivo: interno, que en el caso de las empresas son los empleados, colaboradores, accionistas y representantes; y externo, clientes, proveedores y ciudadanos.

comunicación institucional
Para ser efectiva, la comunicación institucional debe priorizar los procesos de interacción de la empresa con sus públicos. Foto: iStock, Getty Images

“La comunicación institucional está relacionada conla reputación, identidad e imagen de una organización; igualmente se vinculaa su misión, visión y  valores. Generalmente, es entendida equivocadamente como comunicación corporativa o comunicación empresarial”, dice Cleusa Maria Andrade Scroferneker, doctora en Comunicación y profesora de la Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, en Brasil.

Dialogando con el público externo e interno

La profesora Scroferneke destaca, que no existe sólo un público interno o externo, hay múltiples, cada uno de ellos con sus especificidades.

“Además, esta clasificación sólo localiza estos públicos, en un sentido geográfico”, explica. “Pensar y dialogar con estos implica tener claridad sobre la comunicación y sobre los públicos que se relacionan con la organización y con los cuales la organización tiene interés en relacionarse”, añade.

Ella afirma que muchas empresas confunden información con comunicación. La primera, quiere decir  dar una noticia al público. La segunda, se refiere a la relación con él.

“Para dialogar efectivamente con sus públicos de interés, la empresa u organización necesita tener claridad sobre lo que espera de la comunicación, desarrollar una cultura que posibilite la construcción/consolidación de políticas de comunicación”, dice. “Hoy, predomina en las organizaciones una cultura de información, que se acentuó con los medios sociales digitales”, asegurala profesora.

3 Desafíos de la comunicación institucional

De acuerdo con la profesora Scroferneke, el principal desafío para tener una comunicación institucional efectiva es justamente que la empresa entienda  que esta es un intercambio, diálogo y negociación entre dos partes activas: empresa y público.

“Divulgar e informar no significa comunicar. Tener una web, un Facebook, boletín interno, ‘comunicados’ por Intranet y eventos de integración poco o nada significan si no están alineados a políticas de comunicación explícitas y a la planificación de la organización”, afirma.

Otro desafío es encontrar un profesional de comunicación con conocimiento teórico y práctico para dialogar con los gestores y apoyarlas decisiones. “Especialmente en temas tan valiosos para la organización, como la reputación, identidad e imagen, considerados valores intangibles; el profesional de esta área debe tener formación para pensar, planear y gestionar la comunicación de una empresa/organización” destaca.

Un tercer desafío de la empresa es interiorizar la misión y los valores que transmite para su público, viviéndolos en sus prácticas cotidianas. “Necesitan dejar de ser adornos de pared e informaciones vacías en documentos de la empresa”, dice la profesora. “No hay como fragmentar la comunicación. Pensar en comunicación institucional involucra también pensar en comunicación mercadológica, dando soporte al marketing”, concluye.

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