Playboy sem nudez: Não foi a Internet

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A revista Playboy, em circulação em 36 países, anunciou que pretende fazer uma mudança drástica em sua linha editorial. A publicação, do segmento de estilo de vida masculino, se notabilizou internacionalmente por levar às bancas de jornal fotos de mulheres nuas em poses sensuais. Porém, a perda de faturamento nos Estados Unidos levou os responsáveis pela revista a decidir interromper, a partir de março, a veiculação de fotos de modelos e celebridades sem roupas. Playboy sem nudez pode parecer um contrassenso, pelo posicionamento perseguido pela marca durante a maior parte de seus 62 anos (fundada em 1953), mas tem relação direta com o deslocamento do modelo de negócios. Essa mudança merece reflexão, que pode valer para empresas de diversos tamanhos.

A notícia, veiculada primeiro na edição de 13 de outubro do jornal norte-americano The New York Times, foi amplamente discutida em redes sociais. Segundo o relato de Ravi Somaiya, a decisão foi sacramentada em uma reunião entre o editor Cory Jones e o fundador da publicação, Hugh Hefner, durante um jantar na Mansão Playboy. O argumento principal que levou Jones a propor a guinada foi a Internet. Ou melhor, a vasta oferta, pela Web, de nudez e pornografia acessível fácil e gratuitamente. Conhecendo mais detalhes, porém, fica claro que toda essa alteração tem menos relação com o conteúdo acessível online e mais relação com receita e prejuízo. Dinheiro, portanto.

tiara de veludo cor-de-rosa com orelhas de coelhinha, em referência a um dos símbolos da revista masculina
Posicionamento da Playboy sem nudez não exclui playmates e outros símbolos da publicação, como a referência às “coelhinhas”, por exemplo. Foto: iStock

Mulheres em posições provocantes seguirão sendo fotografadas e apresentadas nas páginas da revista, assim como serão mantidas as playmates, destaques de capa de cada edição. Além disso, a publicação continuará apostando em entrevistas de fôlego, reportagens sobre bebidas, charutos e temas que trazem boa parte de seus anunciantes.  As versões internacionais da revista têm autonomia para manter a diretriz anterior, a exemplo do que anunciou a franquia alemã. No Brasil, a franquia em circulação, via editora Abril desde 1975, indicou que não pretende acompanhar a escolha matriz. Segundo Sérgio Xavier, existe autonomia para cada país.

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Onde está o dinheiro

Na visão do CEO da marca, Scott Flanders, em entrevista ao NYT, a “batalha foi combatida e vencida… Você agora está a um clique de qualquer ato sexual imaginável de graça”, explicou. Ao tentar dar contornos de vitória contra um tabu, a opção de formatar uma Playboy sem nudez diz muito sobre o momento da empresa. Ainda de acordo com a reportagem do NYT, a maior parte do faturamento da companhia vem do licenciamento de produtos — incluindo as próprias franquias da revista, assim como de produtos de banho, perfumes, roupas, bebidas e joias, entre outros itens. Só na China, onde sequer existe uma publicação licenciada da Playboy, está 40% da receita dessa frente do negócio.

Nos Estados Unidos, segundo Flanders, a publicação impressa vinha perdendo US$ 3 milhões por ano. Esse montante vem sendo compensado pelas vendas de outras frentes do negócio, mas a sangria não precisa continuar. A mudança é uma resposta a essa baixa rentabilidade. Ao mesmo tempo, a visão da empresa parece ser de que seria inviável manter a relevância dos licenciamentos sem a retaguarda da publicação.

Vale observar que os números de circulação impressãos são altos se comparados às publicações brasileiras, por exemplo. Os atuais 800 mil exemplares mensais são menos de 15% do pico de 5 milhões de cópias rodadas em 1975. Mas, se fosse no Brasil, a publicação figuraria entre as 5 maiores circulações do país por edição. A Playboy Brasil, por exemplo, segundo a Abril, tem 98 mil exemplares mensais. É uma questão de tamanho do mercado consumidor — enquanto a maior circulação de revistas por aqui gira em torno de 1 milhão semanal, nos EUA, a American Association of Retired Persons (AARP) tira 22,8 milhões em 2014, segundo dados da Alliance for Audited Media, responsável por auditar volumes de impressão e circulação do setor.

Antes da mudança na revista, o movimento foi testado no site. O resultado: a idade média dos visitantes baixou de 47 para 30 anos, baseada em ações fortes em redes sociais como Facebook e Instagram. O nome disso é posicionamento, ainda que haja muito simbolismo em todo o processo.

Jessica Valenti, colunista do britânico The Guardian, celebrou a notícia, avaliando que é uma vitória feminista, que derrotou a visão sexista do modelo de negócios da publicação. “O antigo sexismo não faz mais dinheiro, e o novo sexismo vai seguir o mesmo caminho”, escreveu. No entanto, ela própria pondera: “Playboy sem nudez provavelmente não terá muito impacto no mundo das pessoas que gostam de ver mulheres nuas nem moverá o feminismo adiante. O movimento tem mais a ver com negócios do que progresso, e não importa o que acontece na Playboy, o sexismo ainda estará por perto — não apenas na pornografia, mas na vida.

Jeet Heer, editor sênior da New Republic, lembra ainda que a publicação representa um estilo de vida, um ideal masculino. “O que acontece com um consumidor de revista durante uma era de estagnação econômica, em que esses que têm empregos com altos salários possuem pouco tempo para se saciar no alegre hedonismo do ‘homem Playboy’?”, sugere. “O encolhimento de leitura é claramente devido não apenas à competição da pornografia mais ousada encontrada online, mas também efeito de o estilo de vida celebrado pela revista não ser sequer uma fantasia plausível”, completa.

Playboy sem nudez e o negócio

Quais são as reflexões que a Playboy sem nudez pode trazer para seu negócio? Pode haver várias respostas. A imensa maioria das empresas não tem qualquer ligação com o segmento da revista em questão. Assim, os aprendizados estão em outras dimensões dessa ação, de acordo com os artigos mencionados anteriormente.

A empresa chegou a fazer uma abertura de capital (IPO) em 1971, mas voltou a ser limitada em 2011, por intermedio de fundos de investimento e do próprio fundador. A mudança de posicionamento também tem relação com a necessidade de respostas aos investidores.

A revista, ponto de partida para a construção da marca há 6 décadas, é mantida por sua importância simbólica, mas pode sofrer um reposicionamento crucial. Especialmente se estiver apresentando prejuízo (uma pequena empresa, aliás, jamais poderia sustentar anos de perdas de milhões de dólares, certo?). Além disso, o faturamento de outras frentes do negócio desloca o core business de qualquer empresa, mesmo quando se fala em marcas cercadas de fetichismo e com alcance global.

O fato de a Playboy ter realizado testes pela Internet para buscar esse posicionamento aponta também que, mesmo um negócio com suas tradições tem capacidade de ensaiar os movimentos antes de tomar decisões definitivas como esta, com menos margem para voltar atrás. Por fim, a estratégia de divulgação da decisão, ao dar acesso privilegiado à informação a um jornal de grande influência, garantiu a difusão e serviu como demonstração da relevância da marca.

Você concorda com esses pontos? O que a Playboy sem nudez representa? Comente!