Abandono de carrinho: como recuperar o cliente que desistiu do seu produto

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O cliente está navegando em seu e-commerce. Ele já selecionou um produto. De repente, antes de finalizar a compra, desiste e encerra a visita no site. Mais comum do que possa parecer, o abandono de carrinho é um dos pesadelos dos varejistas online.

De acordo com um estudo publicado no fim de 2014 pela Business Insider Inteligence, a estimativa era de que US$ 4 trilhões deixassem de ser gastos no comércio eletrônico por conta desse tipo de situação.

Para a BI Inteligence, esse fenômeno é crescente e vai seguir aumentando na medida em que mais e mais usuários aderem às compras online. Em 2011, a taxa de abandono de carrinho ficou em 69%. Em 2012, subiu para 72%. Já em 2013, alcançou 74%. Os números são da Barrriliance, compartilhados pela BI.

abandono de carrinho
O abandono de carrinho é uma das grandes preocupações atuais do comércio eletrônico. Foto: iStock, Getty Images

Mas é justamente no abandono de carrinho, ou melhor, na recuperação desse cliente perdido, que muitos investem suas fichas. Enquanto uns lamentam os números, outros enxergam nesses mesmos dados uma excelente oportunidade de ampliar os negócios. E o estudo da BI também serve para embasar essa expectativa: segundo ele, cerca de 63% desses clientes desistentes são potencialmente recuperáveis.

Mas como fazer isso, afinal? De que forma recuperar um cliente que, depois de selecionar um produto, desistiu antes do clique para finalizar a compra? O primeiro passo é entender os motivos que levam esse indivíduo a agir dessa maneira.

Abandono de carrinho: por que o cliente desiste da comprar

Outro estudo, este da Forrester Research, levantou junto a usuários de e-commerce os principais motivos para que eles abandonassem o carrinho e não finalizassem a compra. A resposta que mais apareceu, com 44% de reincidência, aponta que esses clientes foram motivados a desistir da aquisição por conta do valor do frete, que seria muito alto.

Como em muitos casos o preço desse serviço só aparece em uma etapa mais avançada do processo de venda, depois que o cliente já selecionou o produto, ao recalcular o que teria que pagar com a adição do frete o cliente opta por voltar a pesquisar – seguir comparando preços, aliás, foi a terceira resposta que mais apareceu (27%).

Por fim, 41% dos clientes disseram que ainda não estavam preparados para comprar o produto selecionado, enquanto 25% consideraram o preço maior do que imaginavam que seria, e 24% pretendiam deixar a compra para outra oportunidade.

Abandono de carrinho: como recuperar o cliente perdido

O abandono de carrinho não pode ser visto automaticamente como venda perdida, segundo a Business Inteligence, já que pelo menos 3/4 dos clientes que deixam um produto para trás têm a intenção de voltar a visitar a loja virtual. Os motivos listados acima reforçam essa ideia de que a intenção de compra, em muitos casos, segue viva.

Desta forma, os varejistas podem tentar reduzir essa taxa com medidas, por vezes, simples. Uma delas é a simplificação do processo de pagamento (pagamento com um clique, por exemplo) e outra é o investimento em marketing direto – se o cliente estava logado, a loja tem (ou deveria ter) todos os dados que necessita para fazer um contato. Segundo a pesquisa da BI, com informações da Listrak, e-mails enviados nas primeiras três horas após o abandono têm um índice de abertura de 40% e uma taxa de click-through de 20%.

Outra ação, com base no que já foi levantado, seria batalhar por descontos no frete ou mesmo pelo frete gratuito para seus clientes, escapando da onda de abandono de carrinho gerada quando esta etapa chega.

Para a BI, “de forma mais ampla, um carrinho de compras abandonado deve ser visto como parte da série cada vez mais complexa de passos que um consumidor pode tomar antes de, finalmente, fazer uma compra e é um forte indicador do interesse do consumidor em um produto ou uma marca”.

Portanto, também valeria muito a pena, segundo o estudo, investir em uma tecnologia que ajude seu e-commerce a recolher o máximo de dados do cliente para, em situações de desistência, tentar persuadi-lo de outra maneira, com outros argumentos. “É provável que esse seja um investimento rentável”, aponta a pesquisa.

Comentários

  1. JoaoCarlos dice:

    Mudar a plataforma de pagamento do seu ecommerce pode ser uma saída também. Quando dá muito problema na hora do pagamento, as pessoas acabam desistindo da compra.