Churn rate: calcule a taxa de cancelamento e evite prejuízos

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O cliente escolhe o produto, lê as especificações, define a modalidade de pagamento, seleciona a forma de entrega e, finalmente, formaliza o pedido. Hora de comemorar, certo? Não se o seu churn rate for alto. Trata-se da taxa de cancelamento, uma das principais métricas para quem tem uma loja virtual.

Para Thiago Sarraf, consultor de e-commerce e CEO da empresa brasileira Dr. E-commerce, o principal problema associado ao cancelamento dos produtos está na retenção de estoque. “O churn rate afeta o dono de e-commerce que realizou uma projeção de venda baseada em número de pedidos e não em compras aprovadas, pois o faturamento não fecha”, explica.

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Conhecer o comportamento dos clientes é o primeiro passo para evitar altas taxas de cancelamento. Foto: iStock, Getty Images

“Dessa forma, ele só vai reter um estoque e, se tiver uma curva baixa desse estoque, a venda deixa de ser efetuada por um usuário que realmente tinha interesse em comprar, porque o produto estará esgotado.”

Como calcular o churn rate

Sarraf explica que, para calcular a taxa de cancelamento, é preciso explorar as métricas da loja virtual. “No e-commerce, avaliamos o churn rate a partir do número total de pedidos, pois isso não quer dizer que todas essas demandas tiveram o pagamento confirmado. Do total de pedidos recebidos, medimos quantos realmente foram efetivos e, dessa forma, podemos encontrar a real taxa de cancelamento”, esclarece.

O cálculo, portanto, é simples: divida o número total de cancelamentos pelos número de compradores em um determinado período (dia, semana, mês). Em seguida, multiplique por 100 para obter o percentual. Pronto, esse é o churn rate da sua loja virtual.

Reduzindo a taxa de cancelamento

Para reduzir o churn rate, é necessário, além de calcular a taxa, entender o comportamento dos clientes. “O caminho é descobrir por que o cancelamento acontece: se é um problema técnico da ferramenta ou da forma de pagamento, por exemplo. Um segundo ponto importante é começar a mapear os motivos dos clientes por meio de pesquisas”, orienta Sarraf.

As pesquisas de comportamento são fundamentais para compreender as razões dos consumidores, o que permite adaptar os processos para melhor atender à demanda. Entre os motivos mais comuns para o cancelamento, é possível elencar:

– O cliente emitiu o boleto para segurar o pedido, mas não tinha intenção de comprar

– O consumidor esqueceu de pagar o boleto

– O cartão foi recusado

– Arrependimento

– As expectativas não foram atendidas

– O cliente encontrou uma oferta melhor

Por fim, é preciso lembrar que reduzir a taxa de cancelamento é um processo demorado, que exige paciência do empreendedor e dedicação para entender a motivação dos clientes. Invista em métricas que permitam avaliar os números com precisão, e não deixe de traçar um histórico com a evolução da taxa ao longo do tempo, a fim de entender quais ações realmente resultam na redução desse índice.

Se você tem alguma dúvida ou sugestão sobre o assunto, deixe um comentário abaixo e contribua com a troca de ideias. Não esqueça de compartilhar esse artigo com seus amigos nas redes sociais.

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