Viral: ações de marketing podem renovar audiência da marca

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O crescimento exponencial das redes sociais no mundo criou um fenômeno de marketing com capacidade de impulsionar negócios: o viral. São muitas as marcas que já exploram essa possibilidade para alavancar vendas ou conseguir renovar sua audiência.

O viral, conforme explica o especialista em marketing digital Olimpio Araujo Junior, fundador do site Gestor de Marketing, é uma ação planejada, que “tem o objetivo de gerar um grande alcance através do compartilhamento espontâneo por seus usuários, especialmente pelas redes sociais”.

O planejamento é fundamental, mas não garante o sucesso, conforme reforça Wagner Martins, sócio da agência 301.yt e fundador do site de humor Cocadaboa. “Tem que planejar, mas sabendo que é muito mais uma questão de tentar sempre do que ser genial em um tiro só. O resultado é espontâneo e não dá para antecipar, então quanto mais fizer, mais chances de aprender e acertar a mão”.

marketing social

Marketing viral x ações virais espontâneas

Um dos virais mais marcantes do país ocorreu em 2012, mas de forma totalmente espontânea. Gerardo Rabello, um colunista social da Paraíba, resolveu reunir toda a família para gravar o comercial de um empreendimento imobiliário que seria lançado na região. Ou melhor, quase toda.

A frase final de Rabello era bem simples. Depois de falar sobre as vantagens do imóvel, ele finalizava dizendo: “E é por isso que eu fiz questão de reunir toda a minha família, menos Luiza, que está no Canadá, para recomendar esse empreendimento, que eu assino embaixo”.

O efeito foi fulminante. Em 24h, a hashtag #LuizaEstaNoCanada já aparecia nos trending topics do Twitter e a adolescente, então com 17 anos, virava a pessoa mais comentada nas redes sociais. O vídeo da campanha tem mais de 6 milhões de visualizações.

Empresas de diferentes setores, como telefonia, turismo, varejo e alimentação, tentaram se aproveitar do fato e procuraram Luiza para novas ações de marketing. E é aí que está a diferença entre os virais planejados e os espontâneos.

No primeiro momento, o vídeo original, espontâneo, acabou cativando a audiência, que o replicou múltiplas vezes. Mas não havia ali qualquer intenção comercial, ainda que o resultado das vendas tenha sido positivo – nos seis dias subsequentes à campanha, a empresa responsável pelo empreendimento vendeu três apartamentos, avaliados entre R$ R$ 750 mil e R$ 1,2 milhão cada.

Nas ações que se seguiram, contudo, o objetivo, desde o começo, era bem claro: tirar proveito comercial enquanto durasse a onda midiática do fato. E isso, por vezes, pode é bem visto pelo público. Mas como acertar, então?

Para Martins, “é só não mentir”. “Ser honesto consigo mesmo e com os consumidores. A vontade de compartilhar tem que ser genuína e não algo plantado. Teste muito, aprenda com o que falarem de volta e valorize mais a opinião do público do que o PPT da agência que te prometeu coisas maravilhosas. Quanto mais testar, ouvir e devolver para o público, mais resultados serão colhidos”, afirma.

“Além da vantagem do custo reduzido da ação, os resultados são ainda melhores por que os usuários recebem a indicação através de amigos ou mesmo de pessoas formadoras de opinião, então, a ação passa a ter mais credibilidade e, apesar de no fundo se tratar de uma ação comercial, é percebida como conteúdo relevante”, afirma Olimpio.

Há, porém, outra questão. O que ocorreu no caso desse empreendimento imobiliário é algo mais raro de acontecer. Uma empresa não pode ficar esperando pela viralização espontânea de suas campanhas. O normal é que uma ação seja pensada do primeiro ao último momento.

“Uma ação que tem o objetivo de divulgar uma marca ou seus produtos e serviços sempre é planejada, e dificilmente se torna viral por acaso”, garante o Olimpio, que recorda também ser normal existir um “pedágio” quando a proposta parte de uma empresa.

“Por melhor que seja o conteúdo distribuído na ação, é comum que as marcas precisem pagar para divulga-lo em redes sociais, sites e blogs de grande audiência, para assim dar o pontapé inicial. Se as pessoas gostarem do que receberam, naturalmente vão compartilhar e tornar o conteúdo viral”, explica.

Viral do avesso: quando o tiro sai pela culatra

Não existe uma fórmula para acertar sempre. O que há é trabalho, criatividade e bom senso. Porém, nem todo mundo consegue reunir esses elementos, criando uma situação que pode ser a oposta do que foi pensado.

“Uma ação só se torna viral quando ela tem elementos polêmicos, irônicos, humorísticos ou inusitados, e é justamente aí que a marca pode acabar gerando um marketing negativo. A fronteira entre o que é engraçado e o que é ofensivo é muito tênue, e existem muitos casos em que marcas tiveram que se desculpar com seus consumidores após uma ação mal interpretada”, afirma Olimpio.

Além disso, Wagner Martins destaca que “ter uma estratégia de marketing focada unicamente em viral é como ter uma estratégia de aposentadoria focada unicamente em jogar na loteria. Pensar em marketing viral tem que ser algo natural dentro da empresa, desde o início da concepção do produto, não uma ‘cereja no bolo’ no fim do processo. A busca constante por ‘ser viral’ é o que ajuda o produto / campanha a melhorar a cada ciclo”, conclui.

Comentários

  1. Ju Guerra dice:

    Como exposto no artigo, o tiro pode sair pela culatra... Para não arriscar, o melhor a fazer é contratar um profissional ou agência especializada em redes sociais.