Churn rate: calcula la tasa de cancelación y evita perjuicios

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El cliente escoge el producto, lee las especificaciones, define la modalidad de pago, selecciona la forma de entrega y, finalmente, formaliza el pedido. Hora de celebrar, ¿correcto? No si tu churn rate es alto. Se trata de la tasa de cancelación, una de las principales métricas para quienes tienen una tienda virtual.

Para Thiago Sarraf, consultor de e-commerce y CEO de la empresa brasileña Dr. E-commerce, el principal problema asociado a la cancelación de los productos está en la retención de stock. “El churn rate afecta al dueño del e-commerce que realizó una proyección de venta basada en cierto número de pedidos y no en compras aprobadas, pues la facturación no cuadra”, explica.

“De esta forma, él sólo va a retener un stock y, si tuviera una curva baja de este stock, la compra no la podrá realizar un usuario que realmente tenía interés en la adquisición, porque el producto está agotado.”

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Conocer el comportamiento de los clientes es el primer paso para evitar altas tasas de cancelación. Foto: iStock, Getty Images

Cómo calcular el churn rate

Sarraf explica que, para calcular la tasa de cancelación, es preciso explorar las métricas de la tienda virtual. “En el e-commerce, evaluamos el churn rate a partir del número total de pedidos, pero eso no quiere decir que todas esas demandas confirmaron el pago. Del total de pedidos recibidos, medimos cuántos realmente fueron efectivos y, de esta forma, podemos encontrar la tasa real de cancelación”, aclara.

Por lo tanto, el cálculo es simple: divida el número total de cancelaciones por el número de compradores en un determinado periodo (día, semana, mes). Luego, multiplique por 100 para obtener el porcentaje. Listo, este es el churn rate de tu tienda virtual.

Reduciendo la tasa de cancelación

Para reducir el churn rate, es necesario, además de calcular la tasa, entender el comportamiento de los clientes. “El camino es descubrir por qué sucede la cancelación: si es un problema técnico de la herramienta o de la forma de pago, por ejemplo. Un segundo punto importante es comenzar a mapear los motivos de los clientes por medio de investigaciones”, orienta Sarraf.

Las investigaciones de comportamiento son fundamentales para comprender las razones de los consumidores, lo que permite adaptar los procesos para atender mejor la demanda. Entre los motivos más comunes para la cancelación, es posible nombrar:

– El cliente emitió el boleto para recibir el pedido, pero no tenía intención de comprar.

– El consumidor olvidó pagar el boleto.

– La tarjeta fue rechazada.

– Arrepentimiento.

– Las expectativas no fueron atendidas.

– El cliente encontró una mejor oferta.

Por último, es preciso recordar que reducir la tasa de cancelación es un proceso demorado, que exige paciencia del emprendedor y dedicación para entender los motivos de los clientes. Invierte en métricas que permitan evaluar las cifras con precisión, y no dejes de trazar un histórico con la evolución de la tasa a largo del tiempo con el fin de entender cuáles acciones realmente son efectivas en la reducción de este índice.

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