¿Qué es la publicidad programática y cómo funciona?

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La publicidad programática, se puede definir como la ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas estables a través de tecnologías basadas en algoritmos, mismos que definen los términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada para objetivos de campaña.

Publicidad Programática

De acuerdo a la investigación realizada por la firma Interactive Advertising Bureau (IAB), la  ejecución de la publicidad programática se lleva a cabo en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e identificado por el comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo real.

La publicidad programática, se realiza a través de diferentes actores como los Ad Exchanges, que son casas de subastas que ofrecen impresiones al mejor postor. También existen las Demand Side Platforms (DSP’s), proveedores de tecnología que permiten la optimización del precio gracias al Big Data o los Sell Side Platforms (SSP’s), quienes maximizan el rendimiento de los espacios publicitarios para los medios.

El aspecto más relevante para que este tipo de herramientas sean del interés de empresas y especialistas de la materia, es porque el proceso automatizado de la compra programática, ofrece a los anunciantes la oportunidad de adquirir los espacios que más les convengan para dar a conocer sus bienes o servicios.

De acuerdo a los datos de la firma IAB Estados Unidos este tipo de herramientas  tendrán una mayor relevancia, pues se estima que para el 2018 el 80% de la inversión en publicidad por parte de empresas y agencias especializadas en marketing  en Estados Unidos se destinará en algoritmos programáticos, para 2019 la inversión en este tipo de recursos registrará un aumento de cuatro veces más en comparación con lo destinado actualmente.

Un caso de éxito en la implementación de publicidad programática dentro de las acciones de marketing ha sido la compañía Kellogg, pues el director de estrategias digitales Bob Arnold indicó en una entrevista para Forbes, que dependiendo de las líneas de negocio, los retornos de inversión (ROI) de medios digitales han aumentado hasta seis veces más al implementar este tipo de recursos.

Finalmente, BBVA señala que la principal ventaja de la publicidad programática es que ayuda a atraer a grandes anunciantes. El tiempo en la que las marcas querían salir en los mejores sitios dejó de ser relevante. Ahora buscan lugares afines a sus intereses, puesto que la combinación del mensaje, target, momento justo; es lo que hace a la publicidad programática atractiva.

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