Carrito de compras: cómo recuperar al cliente que desistió de su producto

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El cliente está navegando en su comercio electrónico. Ya seleccionó un producto. Sin embargo, repentinamente, antes de finalizar la compra, desiste y cierra la visita en el sitio. Más común de lo que puede parecer, el abandono del carrito de compras es una de las pesadillas de los proveedores online.

De acuerdo con un estudio publicado a fin de 2014 por la Bussiness Insider Inteligence, estimativamente US$ 4 trillones dejan de gastarse en el comercio electrónico debido a este tipo de situación.

Para la BI Inteligence, ese fenómeno es creciente y seguirá incrementándose en la medida en que más y más usuarios adhieran a las compras online. En 2011, la tasa de abandono del carrito de compras era de 69%. En 2012, ascendió a 72%. Ya en 2013, alcanzó 74%. Los números son de Barriliance, compartidos por la BI.

Sin embargo, es justamente en el abandono del carrito de compras, o mejor dicho, en la recuperación de ese cliente perdido, que muchos invierten sus fichas. Mientras unos lamentan los números, otros ven en esos mismos datos una excelente oportunidad de ampliar los negocios. El estudio es de utilidad también para basar esta expectativa: según BI, cerca del 63% de esos clientes que desisten son potencialmente recuperables.

carrito de compras
El abandono del carrito de compras es una de las grandes preocupaciones actuales del comercio electrónico. Foto: iStock, Getty Images

 

Pero ¿cómo hacerlo?, ¿de qué forma recuperar un cliente que, luego de seleccionar un producto, desistió de la compra antes del clic final? El primer paso es comprender los motivos que conducen a ese individuo a actuar de esa manera.

Carrito de compras: por qué el cliente desiste de comprar

Otro estudio conducido por Forrester Research, relevó junto a usuarios de comercio electrónico los principales motivos por los que abandonan el carrito y no finalizan la compra. La respuesta que más apareció, con un 44% de reincidencia, apunta a que la desmotivación para adquirir el producto fue ocasionada por el alto valor del costo de envío.

Como en muchos casos el precio de ese servicio sólo aparece en una etapa más avanzada del proceso de venta, después que el cliente selecciona el producto, recalcula lo que tendría que pagar con la adición del envío y opta por volver a investigar –seguir comparando precios, que por otra parte, fue la tercera respuesta que más apareció (27%) en el estudio.

Por último, 41% de los clientes alegaron no estar aún preparados para comprar el producto seleccionado, mientras que 25% consideraron el precio por encima de lo que imaginaban y 24% deseaban dejar la compra para otra oportunidad.

Cómo recuperar el cliente perdido con carrito de compras

Según Bussiness Inteligence el abandono del carrito de compras no debe interpretarse automáticamente como una venta perdida, ya que al menos ¾ partes de los clientes que abandonan un producto tienen  la intención de volver a visitar la tienda virtual. Los motivos citados arriba refuerzan la idea de que la intención de compra, en muchos casos, sigue viva.

De esta  manera, los proveedores pueden intentar reducir esa tasa con medidas, en ocasiones, simples. Una de ellas es la simplificación del proceso de pago (pago con un clic, por ejemplo) y otra es la inversión en marketing directo –si el cliente se conectó, la tienda tiene (o debería tener) todos los datos que necesita para establecer un contacto. Según la encuesta de BI, con información de Listrak, los correos electrónicos enviados en el transcurso de las primeras tres horas después del abandono tienen un índice de apertura de 40% y una tasa de cliqueo o click-through de 20%.

Otra acción relacionada con lo planteado anteriormente, sería negociar descuentos en el envío o también optar por el envío gratuito para tus clientes, lo que permitiría escapar de la oleada de abandono de carrito de compras generada cuando llega esta etapa.

Para BI, “más abarcativamente,  un carrito de compras abandonado debe verse como parte de una serie cada vez más compleja de pasos que un consumidor puede tomar antes de finalmente hacer una compra y es un fuerte indicador de los intereses de ese consumidor en un producto o una marca”.

Por tanto, también valdría mucho la pena, según el estudio, invertir en una tecnología que ayude a tu comercio electrónico a recoger el máximo de datos del cliente para, en situaciones de abandono, intentar persuadirlo de otra manera, con otros argumentos. “Es probable que ésta sea una inversión rentable”, señala la investigación.

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