Qué es el marketing lateral y cómo aplicarlo a tu negocio

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El marketing lateral se propone desarrollar un producto completamente nuevo y llegar a un público amplio. Es un concepto desarrollado por Philip Kotler y Fernando Trias de Bes que se propone como complemento del marketing vertical.

“Las aplicaciones para tablets y smartphones, el walkman de Sony, las barras de cereales energéticas y los cibercafés tienen el marketing lateral en común”, dice Leonardo Mansilla, del portal Pymex.

“Es posible que si las empresas relacionadas con esos productos hubieran realizado estudios de mercado, las cifras de aprobación del público hubieran sido muy desalentadoras”, dice el especialista.

Qué es el marketing lateral

De esta manera, “todas las empresas involucradas en la creación de estos productos enfocaron sus esfuerzos en el desarrollo de un producto y no en copar un mercado” y ese es el principio del marketing lateral, concepto presentado por los autores Philip Kotler y Fernando Trias de Bes en su libro homónimo.

El trabajo presenta procedimientos de innovación en un mercado saturado de opciones. “En un intento por diferenciar sus productos”, dicen los autores, “las empresas han creado segmentos y nichos” que, si continuaran especializándose, darían lugar a un producto para cada consumidor.

marketing lateral
Mientras el marketing vertical va de lo general a lo concreto, el marketing lateral recorre el camino inverso. Foto: iStock, Getty Images

Los límites del mercado

Para explicar su punto de partida, los autores dan como ejemplo la sección de cereales en un supermercado: allí hay paquetes con y sin azúcar, tostados, con chocolates, con frutas, de tamaño normal, familiar o individual, etc

“Al asumir que el mercado potencial es fijo, la innovación de los fabricantes para desarrollar nuevos productos es la variación de características para productos existentes”, señalan, enumerando que esas posibilidades son: modulación, tamaño, paquete, diseño y complementos.

“Aunque todas estas innovaciones son variaciones de un producto o servicio, no modifican su esencia”, dicen los autores para introducir entonces su concepto de marketing lateral como un recurso de innovación.

La innovación

Cuando se desarrolla un producto nuevo fuera de una categoría ya conocida estamos frente a un caso de marketing lateral. El método para crear ese producto enteramente nuevo es “un proceso que sigue una metodología y se aplica a un objeto existente para producir una innovación”.

Así aparecen los ejemplos de las barritas de cereales Hero, los huevos de chocolate Kinder Sorpresa, el concurso televisivo Gran Hermano, el Actimel de Danone, las tiendas japonesas de 24 horas 7-Eleven y hasta el smartphone de Apple, el iPhone.

Vertical y lateral

Para llegar a ese momento, Kotler y Bes señalan que, mientras el marketing vertical parte del mercado y va de lo general a lo concreto, el marketing lateral “reestructura la información y va de lo concreto a lo general”.

De esta manera, el primero es un proceso en extremo racional y matemático, y el segundo más intuitivo y creativo. A pesar de que muchas veces uno es preferible al otro, ambos deben complementarse, dicen los autores.

Finalmente cabe recordar que el marketing lateral no puede desarrollarse completamente sin el vertical, advierten, señalando pautas para integrarlos en el procedimiento de innovación.

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