Conheça 3 desafios para estabelecer uma comunicação institucional efetiva

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A sua empresa se comunica com seus diversos públicos? Se você pensou: “Claro, temos até uma página no Facebook”, está na hora de repensar o seu conceito de comunicação institucional. Entenda a seguir os equívocos cometidos pelas companhias nessa área e quais os desafios para estabelecer um diálogo efetivo com a audiência interna e externa.

O que é comunicação institucional

Comunicação institucional pode ser praticada por qualquer instituição, isto é, empresas, sindicatos, associações, governo, ONGs, fundações, personalidades, etc. Ela tem dois tipos de público-alvo: interno – que no caso e de empresas são funcionários, colaboradores, acionistas e representantes – e externo – clientes, fornecedores e cidadãos.

comunicação institucional
Para ser efetiva, a comunicação institucional deve priorizar os processos de interação da empresa com seus públicos. Foto: iStock, Getty Images

“A comunicação institucional está relacionada à reputação, identidade e imagem de uma organização, estando igualmente vinculada à missão, visão, valores dessa mesma organização. Geralmente, é entendida equivocadamente como comunicação corporativaou comunicação empresarial”, diz Cleusa Maria Andrade Scroferneker, doutora em Comunicação e professora da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, no Brasil.

Dialogando com o público externo e interno

A professora Scroferneke salienta, porém, que não existe apenas um público interno ou externo, mas múltiplos, cada um deles com suas especificidades.

“Além disso, essa classificação apenas localiza esses públicos, sendo identificada como uma classificação geográfica”, explica. “Pensar e dialogar com esses públicos implica ter uma clareza sobre comunicação e sobre os públicos que interagem com a organização e com os quais a organização tem interesse em interagir”, acrescenta.

Ela afirma que muitas empresas confundem informação com comunicação. A primeira está ligada a passar alguma dar uma notícia ao público. A segunda, a interagir com ele.

“A empresa ou organização necessita – para efetivamente dialogar com seus públicos de interesse – ter clareza sobre o que espera da comunicação, desenvolver uma cultura de comunicação que possibilite a construção/consolidação de políticas de comunicação”, diz. “Hoje, predomina nas organizações uma cultura de informação, que se acentuou com as mídias sociais digitais”, completa a professora.

3 desafios da comunicação institucional

De acordo com a professora Scroferneke, o principal desafio para ter uma comunicação institucional efetiva é justamente a empresa entender que a comunicação é troca, compartilhamento, diálogo e negociação entre duas partes ativas: empresa e público.

“Divulgar e informar não significa comunicar. Ter um site, um Facebook, boletim interno, ‘comunicados’ pela intranet, eventos de integração pouco ou nada significam se não estiverem alinhados a políticas de comunicação explícitas e ao planejamento da organização”, afirma.

Outro desafio é encontrar um profissional de comunicação com conhecimento teórico e prático para dialogar com gestores e auxiliar a tomada de decisões. “Especialmente em temas tão caros à organização, como reputação, identidade e imagem, considerados valores intangíveis”, pontua. “O profissional dessa área deve ter formação para pensar, planejar e gerir a comunicação de uma empresa/organização”.

Um terceiro desafio é a empresa internalizar a missão e os valores que transmite para o seu público, vivenciado-os em suas práticas cotidianas. “Precisam deixar de ser adereços de parede e informações vazias em documentos da empresa”, diz a professora.  “Não há como fragmentar a comunicação. Pensar em comunicação institucional envolve também pensar em comunicação mercadológica, dando suporte ao marketing”, conclui.

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Comentários

  1. Gabi Alves dice:

    O responsável pela comunicação institucional precisa conhecer o negócio em todas as suas facetas, entender o papel de cada departamento e ter um bom relacionamento com todos os stakeholders.